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国内所说的保健品，在海外主流表述是Dietary supplement或Food supplement（膳食补充剂），人或动物在日常饮食不能满足其生理需求的情况下摄入的一种补剂。

许多国家是按照Food来监管这个品类的，比药品的监管要松一些，购买一般不需要处方。（但也要看具体国家当地的官方要求，如：哥伦比亚市场，官方大致按照一般食品，补充剂，药品3个大类管理，每个品类当地备案注册材料流程都不同）

超过四分之三的美国人有服用膳食补充剂的习惯

外国人是怎么看待保健食品的？

膳食补充剂行业在海外，尤其发达的欧美国家是十分成熟的产业。当地居民对这类产品的认识和认可程度较高，并养成了规律的消费习惯。举例说，像英国和美国这样的国家，普通居民不仅自己摄入膳食补充剂，连家里的宠物也会摄入膳食补充剂（有不少专门为动物设计的品牌，不少产品和人用补充剂成分类似，如：鱼油，卵磷脂，软骨素）。

（不少人认为宠物也是家庭成员，也有日常保健，膳食补充的需求。）

在国外是怎样营销的？

海外国家，目前销售渠道主要有线下门店（专卖店，连锁超市如美GNC,英H&B，德DM，药房Pharmacy），线上网店（如iherb）。另外，一些机构也会给予消费者推荐，如医院，诊所，健身房等。

某机构16年针对欧洲4个国家消费者膳食补充剂购买决策来源的调研统计

一般来说，膳食补充剂可以分为主流品种和新品（新配方，新剂型）

1.主流品种

首先，海外消费者对一些主流品种的认知和认可程度是当相高的，以至于不需要群体推荐也会自发购买。如：鱼油，维生素，卵磷脂等。世界范围内的许多国家的当地品牌都会推出类似的产品甚至一模一样的配方和剂型。（哪怕像尼日利亚，巴基斯坦，阿根廷这样的发展中国家。）

其次，部分市场会对某些品种的情有独钟（历史，文化习惯原因），如英国人对鳕鱼肝油的偏爱，西班牙人对植物提取物的偏爱，印度人对阿育吠陀草药的偏爱）

这类主流产品的营销主要依靠品牌商自身的价值传递，以及打折促销活动的刺激。

举例有百年历史的英国知名的连锁超市H&B，常年都有各种打折活动，因为线下门店网络密集，很容易吸引到路过的消费者前来购买。

2019年美国膳食补充剂各种类销售额，维生素类产品销售额蕞高（30%）

2.新品（新配方，新剂型）

其他类型产品的营销推广，则主要来源于媒体的宣传或业内人士推荐。

媒体方面，膳食补充剂行业，每年在全球范围内有许多相关的大型展会如瑞士的Vitafoods，美国的SSW。届时，行业内的key person，如R&D，采购，BD会前来观展寻求合作机会和研发灵感。

每年展会期间，各大品牌都会推出自己的新品，从中可以大致看到当年的产品流行趋势。比如近年来比较火的新西兰益生菌，gummy，运动补充剂，关节保健品等。而一些杂志会报道相关的趋势，在消费者中形成购买引导。报道时常会引用一些实验数据和案例分析来证明产品的卖点，把产品价值传递到消费者。

业内人士方面，有些海外国家品牌会雇佣类似医药代表的角色，给自己的品牌做推荐。而像健身补充剂这样特殊的产品，健身教练往往扮演着类似的角色。另外一些品牌的产品也会走高端路线，仅支持在医生的推荐下购买。网店销售的客服也会配备营养师给予消费者线上购买建议。

17年中国保健品市场份额占比

国内外有何异同？

相比中国，目前主动营销的模式（套路），比较常见的有微商，直销，会销，传销。

互联网营销以跨境电商为代表，主要是海外品牌的天下，优势是没有进口关税，消费者目前仅需要支付54%增值税。

而国内药房超市，因为缺乏业内人士指导，也只能算被动销售，谈不上营销。

个人认为，直销，会销，传销，微商等模式的产生壮大是很有中国特色的。

目前中国国内的情况——大多数普通居民科学素养较低，对膳食补充剂的了解肤浅。（以为一颗小药丸能包治百病）

如果销售端的引导动机不客观，某些消费者又缺乏自主的判断能力（再抓住消费者从众，贪图小利，对疾病恐惧的心理弱点），一些中老年人很容易跟风（而且是花天价），产生不必要的消费行为。（信息不对称）

而这些错误的引导对整个行业的长期发展是十分不利的。17年315晚会，“保健品”这个关键字曝光频率相当高。这既给行业带来的负面影响，同时也反应了目前国内膳食补充剂行业的扭曲生长和困境。希望国家部门能尽快规范市场，遏制一些饮鸩止渴的销售模式。

市场体量及渗透率差异

根据Euromonitor数据显示，2018年中国保健品行业市场规模达1627亿元，同比增长9.8%，预计18-23年CAGR为9.10%。但相比美国50%左右，日本40%左右的渗透率，中国的渗透率仅在20%左右。

2019年美国膳食补充剂的市场销售额为487亿美元，增长率为5.7%

2019年数据

中国是人口大国， 随着人均可支配收入提高以及人口老龄化加剧，大健康产业目前10%左右的复合增速有望进一步提升。另外，中国膳食营养补充剂产业还处于起步阶段，对比发达国家行业发展的历程和目前的人均花费情况，我国的市场潜力是巨大的。

仅从19年天猫国际双十一保健品的销售情况来看，目前国人的保健意识是在日益提高的。

Swisse母公司健合集团在2020财年上半年的公告中表示，总收入为51.6亿元人民币，合7.48亿美元，不但未受疫情消极影响，反而比去年同期增长了2.6

19年天猫“双十一”排名前10 进口品类

 

数据来源：中国医药保健品进出口商会

2018年中国膳食营养补充剂进出口额达到46.8亿美元，

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